Postępujące starzenie się populacji, szkodliwe dla zdrowia nawyki czy tryb życia, ale także pojawiające się zagrożenia np. pandemie, skłaniają do poszukiwania nowych sposobów wsparcia zdrowia. Konsumenci sięgają po produkty łączące naturalne pochodzenie z określonymi celami w zakresie zdrowia, a nawet wpływem na dobre samopoczucie. Wg sondażu zleconego przez firmę OSAVI z 2022 r. ponad dwie trzecie badanych Polaków przyjmuje suplementy, a prawie połowa kupuje je przynajmniej raz w miesiącu. Konsumentom zależy na podniesieniu odporności, także podobny odsetek respondentów oczekuje poprawy zdrowia. Na poprawę lub utrzymanie samopoczucia liczy dwóch na pięciu suplementujących dietę Polaków. Niewiele mniejszej (37,1%) grupie ankietowanych zależy na poprawie wyglądu. Okazuje się, że w te trendy doskonale wpisują się właśnie probiotyki. W oparciu o obiecujące wyniki badań naukowych i w odpowiedzi na duże zainteresowanie ze strony konsumentów, przemysł stale poszerza asortyment produktów probiotycznych. Możliwości ich oznakowania i promocji, jako żywności mającej pozytywny wpływ na zdrowie, są jednak mocno ograniczone z uwagi na obowiązujące w UE restrykcyjne uregulowania prawne.