Funkcjonowanie aptek jako podmiotów rynkowych od dawna związane jest z dylematem polegającym na wyborze strategii: zysk czy misja? Nie jest to decyzja wyłącznie właściciela - jest ona również związana z nierównymi szansami konkurowania z innymi podmiotami, wynikającymi z nakładanych na apteki szczególnych obowiązków i ograniczeń.